동원참치 광고분석 / 2019 대한민국광고대상 오디오 부문 금상을 탄 이유

출처 - 유튜브 동원참치 스틸컷

Point 1. 1등 공신은 CM송

"광고를 만드는 사람 누구나 소비자들이 자발적으로 광고에 참여하고 이를 가지고 노는 것을 꿈꾼다"며 "광고가 즐길 수 있는 아이템이 됐다는 것이 기분 좋은 일” -최정민 프로

 

동원참치 광고의 목적은 참치 레시피(요리법)가 김치찌개 말고도 다양한 요리가 있다는 것을 알리기 위해 시작됐다고 합니다. 목표는 광고를 보는 순간 참치를 어떻게 해먹을지 고민하며 찬장 속에 있는 참치캔을 떠올리게 하는 것. 그리고 광고의 타깃은 밀레니얼 세대(1981~1996년생)로 동원참치라는 익숙한 브랜드를 새로운 소비층으로 떠오른 밀레니얼 세대에게 알리기 위해 제작됐다고 합니다. 

광고 대행을 맡은 곳은 다름 아닌 우리나라 최고의 광고업계 제일기획입니다. 광고주인 동원 F&B에서 방향을 명확하게 제시했기 때문에 대박 광고가 나올 수 있었다고 제일기획 측에서 말해주었습니다.  최정민 제일기획 프로는 "동원 F&B에서는 참치를 다양하게 먹을 방법을 밀레니얼 세대에게 알리고 싶다는 미션을 줬다"며 "밀레니얼 세대에게 통하려면 광고가 일단 재밌어야 한다고 생각하고 시작했다"라고 했습니다.  그렇게 해서 1등 공신인 ‘CM송 동원참치 송’이 탄생하였습니다. 제작하는 과정에서 중독성, 친근함, 플랫폼 형태 등 3가지 요소를 고려했다고 설명하였습니다. 중독성이 강한 후크송 형태로 제작됐고, 어디서 한 번 들어본 것 같은 친근함까지 주기 위해서 술자리 게임 노래로 유명한 ‘언제까지 어깨춤을 추게 할 거야 ’를 변형해서 넣었다고 합니다. 그들의 광고 목표인 ‘다양한 요리법이 있다’라는 메시지를 전달하기 위해 노래를 플랫폼 형태로 만들었고, 그 결과 ‘~로 참지’라는 가사가 탄생했다고 합니다. 광고에서 언급하고 참치로 소비자가 원하는 어떤 요리든 붙여 부를 수 있게 쉽게 만들었다고 합니다. 과연 수능금지곡이라는 타이틀에 맞게 한번 들으면 자꾸 나도 모르게 흥얼거리는 중독성 노래가 과연 이 광고의 대박 조회수를 가져다주는 첫 번째 요인이 아니었나 싶습니다.

 

Point 2. 광고모델의 섭외력 완벽한 타이밍

출처 - 유튜브 동원참치 스틸컷

동원참치 광고 모델로는 배우 조정석과 걸그룹 에이핑크 소속인 가수 손나은입니다. 

  이미 배우 조정석은 2017년부터 동원참치 광고 모델로 활약하고 있었다고 합니다. 제일 기획 측은 "조정석은 신뢰감이 높고 광고에 임하는 자세가 좋을 뿐 아니라 호응도 괜찮아 3년째 같이 하고 있다"며 "이번 광고는 노래와 춤이 들어가는데 조정석이 뮤지컬을 했던 경험이 있기 때문에 맞아떨어졌다"라고 전달했습니다.  또한 두 번째 공신인 손나은도 이번 광고에 적극적으로 나섰다고 이야기했습니다. 최정민 제일기획 프로는 "밀레니얼 세대라는 타깃 연령층에서 통할 수 있고, 춤과 노래가 되면서 조정석과 호흡이 맞는 파트너를 찾기 위해 많은 모델을 찾아봤다"며 "그 결과 손나은을 선택했고 이런 내용의 광고가 있는데 어떻겠냐고 묻자 해보고 싶다면서 적극적인 의지를 보였다"라고 했던 섭외 비하인드를 전달했습니다. 그렇게 섭외된 두 분의 호흡이 과연 광고의 시너지 효과를 주지 않았을까 예측해 봅니다. 

  그리고 광고 공개 시기 또한 동원참치 광고를 대박 나게 해 준 또 하나의 결정적 요인이라고 들 수 있습니다. 조정석 배우가 주연을 맡은 영화 엑시트가 개봉 한 달도 안 돼 관객 수 800만을 돌파하는 등 대박을 터트리기도 하고 그 여세를 뒤따라 광고도 덩달아 인기를 끌었습니다. 영화 속에서 백수로 등장하는 조정석이 취업에 성공해 동원참치 광고를 찍었다는 반응이 나오는 등 영화와 광고가 서로 흥행에 도움을 줬다는 재미난 소비자들의 반응 또한 있습니다.

 

Point 3. 소통방식의 변화 (make voice > consumer voice)

 

 이전까지 동원참치는 빅 모델을 중심으로 고객과 소통했습니다. 매년 빅 모델과 함께 광고 소재를 바꿔 ‘건강에 좋은 참치’를 앞세워 소비자와의 접점을 일으켰습니다. 하지만 한정된 소통 채널로 전개하는 일방적인 소통 방식은 현시대의 소통 트렌드와 맞지 않다고 판단했고, 소비자가 직접 동원 참치에 대해 이야기하고 공유하는 것이 고객에게 신뢰를 줄 수 있다고 생각하며 전달 방식의 변화를 이번 광고를 통해 과감하게 바꾸었습니다.  동원참치는 출시 이후 38년 동안 추진했던 마케팅 전략이 스토리라인에서 재미 위주로 완전히 바뀌었다고 평가됐고, 광고가 대박 나면서 여기저기서 폭발적인 반응이 나왔습니다. 동원 F&B 고객만족실은 상품 문의 전화보다 광고음악 음원을 받을 수 있냐는 요청 전화가 더 몰리는 상황까지 오고 광고 공개 이후에는 유튜브에서 다양한 콘텐츠의 활용으로 피아노‧드럼 연주 버전은 물론이고 0.5배속이나 4배속 영상부터 1시간 무한 반복 영상까지 자연스럽게 만들어지며 고객과의 소통을 자연스럽게 하게 된 결과를 가져다주었습니다. 이렇게 마케팅의 전략의 변화로 브랜드의 인식과 고객과의 소통을 가져다준 이번 동원참치 광고에 대해서 분석해 보았습니다.