SSG.COM 광고 분석 / 매출 20%를 '쓱-' 가져다준 '공효진, 공유 광고'

Edward Hopper. <밤의 사무실 Office at Night> 1940

Point 1. 이마트 신세계는 아는데 SSG.COM은 잘 몰랐어요.

 2014년 당시 이마트몰, 신세계몰 신세계백화점, 트레이더스 등의 온라인 쇼핑몰 사이트를 하나로 묶은 SSG.COM이 오픈하였습니다. 하지만 대중들에게 이마트와 신세계를 친숙하게 생각하는 것에 비해 SSG.COM은 잘 알지 못했습니다.이러한 상황에서 신세계그룹은 ‘쓱’ 한마디로 SSG.COM 알리기에 나섰습니다.  기존에 내보냈던 광고인 이병헌과 류승룡이 나왔던 ‘SSG.COM’ 광고에 대한 결과는 최초상기 0%, 비보조상기 2.8%, 보조인지도 66%라는 그다지 좋지 않은 결과로 남았었습니다. 그래서 다음 후속작 ‘공유와 공효진이 등장한 SSG.COM’ 광고의 가장 큰 목적은 인지도의 확장이었습니다. 오프라인은 물론 온라인 오픈마켓 및 모바일 쇼핑에 이르기까지 각종 유통 채널이 점점 늘어나고 있는 상황에서 일반 쇼핑몰과는 다른 쉬운 화법이 필요했습니다. 브랜드의 단점이라고 여길 수 있는 브랜드 이름들을 아예 꺼내놓고 놀아보자는 의미에서 탄생한 것이 바로 ‘SSG = ㅅㅅㄱ = 쓱’이었습니다. 지속적으로 반복하고 새로운 언어유희를 발굴 및 확장하였습니다. 이러한 ‘쓱’을 녹인 공유와 공효진, 두 배우의 능청스러운 연기와 이를 한층 높여준 후 더빙으로 제작된 색다른 광고의 연출방식은 놀랍게도 전년 대비 32%의 매출을 올리는 성과로도 이어졌습니다. 이러한 ‘쓱’광고에 어떠한 것들이 숨어 있길래 이렇게 매출이 올랐는지 한번 분석해보도록 하겠습니다. 

Point 2. 오마쥬(Hommage) 광고 기법

 HS애드 황보현 CCO가 기획하고 영화 <뷰티 인사이드>의 백종렬 감독이 연출했다고 합니다. 백종열 감독은 2013년 개봉한 구스타브 도이치 감독의 <셜리에 관한 모든 것 Shirley : Vision of Reality> 영화에서 영감을 받았다고 하였습니다. 그런데 이 영화는 에드워드 호퍼의 그림을 오마주했다고 합니다. 여기서 에드워드 호퍼<1882~1967>는 당대 미국의 풍경을 사실적으로 담아내는 작가로 유명했습니다. 인물 중심의 그림보다는 사물과 건물 속 함께 등장하는 그 속에 인물들은 덩그러니 소품처럼 등장하곤 했습니다. 그래서 대도시의 고독을 담아내는 화가로 유명합니다. 이 화가의 그림 <밤의 사무실 Office at Night> 1940 , <브루클린의 방 Room in Brooklyn> 1932, <철로 옆 호텔 Hotel By A Railroad> 1952 , <브라운스톤의 햇빛 Sunlight on Brownstones> 1956,<여름날 Summertime> 총 4가지 그림이 SSG광고에 미장센 역할로 활용됐습니다. 

 “쓱”이라는 카피 라인이 너무 가벼워 신세계의 기존 고급 이미지 균형을 잘 맞지 않을 수도 있었지만, 이러한 명화를 활용한 미장센을 통해서 카피와 영상이 두 마리 토끼를 잡는 전략이 성공 요인이 아니었나 할 수 있겠습니다.

 

Point 3.브랜드의 인지도 성장과 매출 20%

SSG.COM의 &ldquo;쓱&rdquo;캠페인광고/유튜브 캡쳐

 SSG닷컴의 광고를 통해 보여지는 비주얼적인 모습에 대한 ‘에드워드 호퍼’와 ‘셜리에 관한 모든 것’에 관심이 높아지고 이는 다시 ‘쓱’ 광고의 인지도와 호감도를 높이는 순환고리로 형성하게 되었습니다. 스토리가 있는 캠페인이 되어버린 ‘쓱’ 광고입니다. 

 흔히 영화에서 사용되는 오마쥬(Hommage)가 광고에서도 잘만 활용하면 성공할 수 있따는 것을 보여준 사례이고, 광고에서 영화나 코미디 내용을 아이디어만 착용해서 제작하는 경우는 있지만 이렇게 ‘쓱’의 경우와 같이 전력적으로 활용한 경우는 흔하지 않다고 볼 수 있습니다. 

 이러한 전략적인 캠페인의 활용으로 SSG닷컴의 매출은 20%이상 성장을 했다고 알려졌습니다. 이제는 광고는 마케팅의 수단을 넘어서 한 시대를 반영하는 문화이기도 하고 그 문화로부터 사람들에게 어떠한 영향을 주고받는 수단으로까지 확장되는 모습을 알 수 있는 사례입니다. 고급스러운 세트장과 컬러들이 돋보이는 미장센 그리고 SSG의 핵심 브랜드 가치를 위트있게 전달해주는 인기 배우 공유, 공효진씨 등장과 “쓱”이라는 간결한 카피, 이 언밸런스러운 조화를 이룬 영상은 ‘쓱돌풍’을 일으켰고 많은 패러디물을 통해 그 인기와 화제성을 실감할 수 있었습니다. 쇼핑몰 매출 1위에 결정적 기여를 하고 각종 광고 대상을 석권한 SSG.COM의 ‘쓱’ 에 대해서 알아보는 시간이었습니다.